合生元爱斯时光有机奶粉这次要捅破有机品类这片天

合生元爱斯时光有机奶粉这次要捅破有机品类这片天

　　 他们敢把手上的大部分都打出去。奶粉，免费送；广告，任性打。高空的有综艺冠名、热门剧集贴片、各种硬软植入，地面的有楼宇、公交、户外、店内橱窗门头包柱，一眼望去全是钱。

　　 而有机奶粉作为有机食品这个大类合生元新包装列为了“管培生”，项目先立起来，市场先做起来。

　　 于是我们看到，截至目前，已经通过配方注册的有机奶粉约23款，再加上跨境购平台上的产品，有机奶粉数量已经超过30款。

　　 各大巨头纷纷入场。3年前有合生元爱斯时光有机奶粉横空出世，去年下半年至今，伊利、君乐宝入局，飞鹤、惠氏、菲仕兰也推出了新款有机奶粉。

　　 不少人觉得，市场上个别有机奶粉品牌做到了十几亿的规模，已经打开了局面，教育了市场，此时入局，可以搭它们的便车，享受细分市场的红利。

　　 这就是为什么一二线城市销量占到了整个有机奶粉销售的%左右-k22谁都知道，一二线城市的消费者最认品牌。

　　 有机是更健康的，这个消费理念，很多中国人不知道，毕竟这是个还有10亿人还没坐过飞机的国度。知道的人，大多数也只是有这么个概念，并未深入人心。

　　 广东的母婴门店反映，有机奶粉在这里不温不火，因为产品本身很难让人直观地看出跟普通牛奶粉有什么区别。能买有机奶粉的顾客，往往是进店之前，本身就高度认同有机生活观。

　　 这就是为什么，在2020年6月12日合生元的k22一次新品发布会上，合生元在旗下有机奶粉的产品新包装正面，加入了合生元LOGO。

　　 这次升级之后，变成了“合生元爱斯时光有机奶粉”，包装正面的合生元LOGO明显可见，说明要借力合生元品牌了。

　　 升级发布会现场，合生元品牌代言人刘烨亲自现身推荐，并将携手法领馆，开展中法环境月等一系列活动，从另一个侧面证明了合生元对有机奶粉的高度重视。

　　 这种转变的起点，就是对于中国有机奶粉市场的深刻洞察：这个细分市场，不是品类带动品牌，而是品牌带动品类。

　　 瓶装水就是品类带动品牌。人们天然就是要喝水的，瓶装水只是迎合了一个新的消费场景，因此任何一个新进入的瓶装水品牌，都无需教育顾客什么是瓶装水，他们只要做出品牌和卖点的差异化就可以了。这个市场无需教育。

　　 王老吉就是品牌带动品类。除了中国南方那几个喝凉茶的省，剩下的中国人是不喝凉茶的，也不知道凉茶是什么东西。在这些中国人的心智中，不存在“凉茶”这么个东西。

　　 但是通过铺天盖地的王老吉广告，让全体中国人知道了“怕上火喝王老吉”，知道了什么是凉茶，以一己之力教育了市场，在全中国意义上开创了凉茶这个新品类。

　　 品牌和品类是谁带谁，有个很简单的标准：新进入的品牌能不能搭品类的便车？还需不需要做市场教育？

　　 母婴店在推销有机奶粉时，首先要跟顾客讲清楚有机奶粉到底比普通奶粉好在哪里，而不是一上来就说这个有机奶粉品牌跟那个有机品牌有什么区别，就证明这还是个“品牌带品类”的部类。

　　 合生元有机奶粉上市三年了，据合生元有机奶粉消费者调研报告显示，有相当一部分消费者选择购买的原因为该济南包装制品的有机产品。

　　 而另一份调研数据显示，除了一二线市场，在奶粉巨头带动的广告军备大赛下，中国的低线市场正在高速品牌化，品牌成为低线市场消费者决策的重要考虑因素。这就是为什么那里的母婴店反映消费者越来越难被说服转奶了-k22她们越来越认品牌。

　　 这促使合生元才下定决心，把合生元的LOGO放在了爱斯时光的上面，用合生元强大的品牌力，替爱斯时光开疆拓土。

　　 合生元爱斯时光有机奶粉的奶源来自法国诺曼底有机牧场，全法国只有6.5%的牧场能够获得有机认证，有机资格需每年复检。

　　 这里的土壤必须经过三年深度净化，牧草不催熟。这个牧场的有机奶牛要求祖上三代都必须是有机奶牛，从出生就一直生活在纯净无污染的有机牧场，每头奶牛享有超过00平方米的草地，一年享受超过300天的户外放养时间，以新鲜而有营养的有机牧草为食，不使用任何谷物饲料和生长激素，坚决拒绝转基因，不使用抗生素和药物，无需催乳，天生就能产出富含营养的牛奶，蛋白质高达3.3%。

　　 合生元有机奶粉不仅符合重重严苛的欧盟有机认证标准，还满足所销售市场的有机标准双重认证，保证宝宝的每一口奶都是纯净天然的。

　　 1. 加入的3%珍稀有机乳脂，内含脂肪结构接近母乳的天然SN-2结构。天然SN-2接近母乳脂肪结构，不易形成钙皂，能够减少钙和多种脂肪酸的流失，帮助脂肪和钙离子更好地被肠道吸收，自然就不易形成硬便。

　　 2.这个配方搭载了母乳中的“黄金”成分有机MFGM乳脂球膜。健合爱尔兰实验室检测乳脂时发现，有机MFGM乳脂球膜能够提升宝宝脑部认知功能及免疫系统发育。

　　 3.新包装再次突出了有机GOS，促进有益菌生长。前沿科学研究发现，优质的有机益生元GOS，能在体内模拟母乳低聚糖HMO肠道功能，建立肠道有益菌群，从而实现宝宝肠道强大的自护力。

　　 行内人都知道中国奶粉产业的品牌集中度在不断地提升，但是谁都没有想到，2020年一场，将未来3年的品牌集中化进程，1年内走完了。

　　 对于品牌集中度提升，渠道商是既爱又恨的。爱的是，大品牌自带流量，做起来轻松不费劲。恨的是，大品牌的费用重点在品牌和深度分销建设，没给渠道留多少利润。

　　 奶粉大品牌崛起，就意味着渠道利润的锐减。但是在老四大粉的年代，这并没有什么。因为在老四大粉之外，还有大把的二三四线奶粉品牌可以操作。老四大粉用来引流，客人进店了再转奶。

　　 但是带来了一个窘境：顾客不到店，导购没法面对面推销。顾客在线上下单，一水地指明要大品牌。

　　 品牌集中度提高，加上引发的价格大战，严重侵害了母婴店的利润，倒逼门店必须重点扶持一些利润型品牌，弥补损失。

　　 在成熟的行业，渠道商的商业模式都是“大品牌带货”-k22经营几款知名大品牌，吸引客流，给自己背书，负担基本的成本开支，同时经营一些二三四线品牌来赚取利润。

　　 奶粉行业正在逐渐成熟中，必然也会走上这条道路，只是，由于奶粉消费的特殊性，在大品牌逐渐横扫市场之后，三四线的长尾品牌将几乎没有容身之地。因为当市场上到处都是脍炙人口的大品牌，门店强推消费者没有听说过的品牌，是会伤客，流失客户的。

　　 这些品牌的特点，是消费者都听说过，但是达不到被一线品牌的广告狂轰滥炸的程度，因此需要在母婴店通过导购二次唤醒，深度沟通。

　　 合生元爱斯时光有机奶粉要重新控区控价，这说明高管层对后的奶粉市场格局做出了新的判断。像有机奶粉这样的新兴细分品类，市场教育远没有完成，必须依靠导购的嘴，一个一个去说服。因此，必须给渠道提供足够的动力。

　　 合生元爱斯时光有机奶粉有着很好的基础。据尼尔森的数据显示，合生元爱斯时光有机奶粉的增长速度超过有机奶粉品类的22.1%，在有机奶粉市场全渠道排名上升至第四，是领跑中国有机奶粉细分市场品牌之一。

　　 过去的3年里，合生元爱斯时光有机奶粉跟随着合生元的主力军，全渠道铺货。但是这次调整后，合生元爱斯时光有机奶粉的电商渠道将转型为品牌推广平台，价格与线下渠道持平，甚至还要略高一点，主要功能是保持品牌在线上的持续曝光。